Особенности FINSMM для МФО: отработка негатива и создание полезного контента

04 мая 2018

Особенности FINSMM для МФО: отработка негатива и создание полезного контента

В SREDA Loft прошла конференция по маркетингу в финансовой отрасли Financial Marketing Conference FINSMM. Представители Альфа-Банка, Сбербанка, группы QIWI, Modulbank и другие участники рассказали о том, как эффективно выстроить маркетинговую стратегию и поделились собственными примерами успешно реализованных кейсов по SMM.

Специально для ИНМФО эксперты поделились своим мнением на тему отличий финансового маркетинга для микрофинансовых организаций от продвижения в социальных сетях других финансовых продуктов.

Все эксперты сошлись во мнении о том, что SMM-инструменты нужно выбирать индивидуально, отталкиваясь от конкретного продукта. К примеру, представитель Альфа-банка Валентин Васин отметил, что для них оказалась эффективной работа с известными видео (Youtube) и instagram-блогерами. При этом, эксперт отметил, что результат работы со знаменитостями часто бывает непредсказуем. К примеру, работа с известной актрисой и instagram-блогером Анной Хилькевич запустила цепную реакцию в интернете, когда люди массово стали выкладывать в instagram фото со своими банковскими картами. В результате, сотрудникам банка пришлось следить за тем, чтобы в публичный доступ не попали приватные данные клиентов, которые могли бы использовать мошенники. А апрельскую шутку «Альфы» с поясом для оплаты покупок некоторые сотрудники и клиенты восприняли всерьез и стали узнавать, как заказать такой пояс.

Интересно, что на конференции не было представлено спикеров от микрофинансовых организаций. Организаторы объяснили это отсутствием экспертизы МФО в области финансового social media marketing. «Очевидно, дело не в недооценке эффективности или незрелости менеджмента -  считает организатор FinSMM, генеральный директор Conglomerat Алексей Тонков. - Системный маркетинг в социальных сетях – это «игра вдолгую», требующая ресурса и системного подхода с накопительным отложенным эффектом. В сложившихся условиях на рынке микрофинансирования мало кто готов работать на стратегические цели» - отметил эксперт.

Тем не менее, по мнению Алексея Кыштымова, менеджера по работе с социальными сетями и интернет-площадками проекта «Совесть» (группа QIWI), продвижение в социальных сетях сегодня «must have» для любых компаний, особенно в сегменте B2C, и финансовые организации - не исключение: «Аудитория соцсетей постоянно растёт, увеличивается среднее время посещения, и не использовать этот канал – значит, потерять часть клиентов. Высокая конкуренция МФО не только друг с другом, но и с банками, заставляет их расширять предложение. В итоге, борьба за клиентов и переманивание их друг у друга сказывается и на коммуникации в пространстве социальных медиа. На страницах МФО в соцсетях людям порой предлагается такое разнообразие микрофинансовых услуг, в которых можно запутаться. Некоторые МФО ведут страницы достаточно стихийно, по принципу – «появилась акция, запостили в соцсеть», то есть не поддерживают постоянный контакт с аудиторией».

Однако, по мнению эксперта, разница в продвижении, к примеру, карты-рассрочки и микрофинансовой организации заключается в формате коммуникации, которая зависит от специфики продукта. Например, картой рассрочки в большинстве случаев пользуются постоянно для повседневных трат, поэтому соцсети становятся местом постоянной дискуссии между клиентом и картой рассрочки: люди делятся отзывами, сообщают об ошибках, просят добавить новые магазины в партнеры. В то время, как МФО – это ситуативная услуга, когда срочно понадобились деньги, поэтому на многих страничках микрофинансовых организаций активность сводится к публикации постов об акциях или новых предложениях раз в неделю.

Помимо формата взаимодействия с аудиторией, различается и тон коммуникации, считает эксперт: «Мы, например, отказались от готовых скриптов и категорически против формальных ответов в стиле «согласно закону РФ», «заемщик обязан», «организация вправе отказать» - мы общаемся с пользователями простым понятным неформальным языком. В то время как на некоторых страницах МФО подобный консерватизм вы можете встретить, хотя, конечно, в этом плане ситуация постепенно меняется» - заключил Алексей Кыштымов.

А вот Илья Болтнев, руководитель направления интернет-маркетинга MAIL.RU, считает, что специфика маркетинговой стратегии для МФО связана, в первую очередь, с наличием негатива в этой отрасли: «Дело в том, что в отличие от банковской отрасли, для МФО изначально свойственен большой объем негатива, в первую очередь, клиентского. От этого никуда не деться, нужно принимать эту особенность. Важным моментом является отработка этого негатива в информационных, контентных постах. Для этого нужно переводить коммуникацию в конструктивную форму, выводить пользователей на персональное общение в службу поддержки, предлагать варианты решения проблемы. Это покажет другим клиентам, что МФО не прячутся, не замалчивают проблему, а готовы идти навстречу».

Вторым фактором, на который стоит делать акцент, по мнению эксперта, является аудитория МФО, которая отличается от банковской: «Банковский контент-маркетинг более высокоуровневый. Аудитория же микрофинансовой отрасли существенно проще, и в контент-стратегии нужно делать акцент на базовых проблемах, которые им нужно подсказать, как решить. Например, рассказать, как сэкономить на поездке в отпуск, как сэкономить на налогах или как получить налоговый вычет от государства за лечение, как получить бесплатные услуги от государства и т.д. Это то, что волнует эту аудиторию в больше степени, поскольку по какой-то причине они уже не могут воспользоваться банковскими услугами – кредитованием. Они чувствительны к деньгам, к экономии, и, соответственно, простые, базовые вещи, советы в этой тематике, хорошо работают на них».  

В целом же, конференция показала, что инструменты SMM сейчас реально работают и решают бизнес-задачи финансовых организаций, в том числе, и в плоскости борьбы с прямыми конкурентами. Об этом говорит хотя бы тот факт, что часть банков отказались от участия из-за нежелания раскрывать свои работающие SMM-инструменты. Организатор FinSMM, генеральный директор Conglomerat Алексей Тонков отметил, что в ходе подготовки к конференции, несколько крупных банков (ТОП-20) сняли свое участие в качестве спикеров, объясняя это вмешательством руководства, которое в свою очередь мотивировало отказ нежелательным раскрытие подходов и наработок банка.

Виолетта Рябова

© 2018 «ИнМФО»Для лиц старше 18 лет

Карта сайта

X